Осознанная работа с брендом работодателя приводит к повышению его востребованности на рынке. Как мы выяснили, любой бренд работодателя имеет привлекательные, положительные характеристики и отрицательные характеристики как работодателя, влияющие на спрос.

Метрики здоровья бренда работодателя

Оценка здоровья бренда работодателя в различных точках контакта на протяжении всего пути сотрудника — одна из очень важных функций организации. И эту функцию очень трудно и подчас невозможно передать сторонним экспертам и агентствам.

Верным признаком здорового бренда является то, что рекрутеры без труда подчеркивают его уникальные сильные стороны в процессе «продажи» — в сообщениях о вакансиях, в электронных письмах кандидатам, во время звонков, собеседований, предложений и найма.

Сильно упростив, мы можем распределить все возможные метрики спроса на три группы — метрики востребованности организации, метрики качества контента, позиции в рейтингах.

Метрики востребованности организации на рынке труда
- Средняя стоимость найма сотрудника.
- Среднее количество дней, затраченных на закрытие вакансий.
- Среднее количество принятых предложений / среднее количество отказов.
- Среднее количество откликов на рекламу вакансии.
- Среднее количество качественных кандидатов в воронке (количество действительно нужных кандидатов, которых рекрутеры готовы пригласить на собеседование / сделать предложение о работе).
- Среднее количество кандидатов, показанных заказчику.
- Экономия фонда оплаты труда за счет привлечения лучших кадров к работе за меньшие деньги
- Сокращение текучести кадров
- Количество сотрудников, принятых на работу по рекомендации сотрудников, работающих в организации, которые успешно прошли испытательный срок.
- Доля работодателя на рынке (например, бренд входит в тройку крупнейших брендов работодателей на рынке/в отрасли/профессии).
- Уровень вовлеченности и удовлетворенности сотрудников (удовлетворенность трудом, уровень материального вознаграждения, репутация работодателя на рынке, готовность рекомендовать работу в компании друзьям и знакомым, отношения с руководством, отношения в коллективе, содержание работы, возможности роста, график, умение работать удаленно/гибридно и т.д.).
- Узнаваемость бренда работодателя.
- Индекс мнения работодателя - соотношение положительных (привлекательных) и отрицательных (непривлекательных) характеристик в структуре имиджа работодателя, определяемое контент-анализом мнений (характеристика эмоциональной окраски отзывов) об организации как работодателе.

Бренд работодателя может получить положительные оценки в очень короткой перспективе за счет активных информационных кампаний и использования финансовых ресурсов, но только хорошая репутация может сделать его устойчивым к изменениям на рынке труда.

Метрики качества контента
Вторая группа метрик для оценки эффективной работы с брендом работодателя связана с качеством контента карьерного сайта, пабликов в социальных сетях, рекламы в СМИ и т.д.
- CTR (от англ. click-through-rate — количество кликов людей, деленное на показы баннеров, рекламы, рекламы и прочего контента).
- Доля голоса бренда работодателя (доля рекламного воздействия) показывает, насколько рекламное сообщение работодателя заметно представителю целевой аудитории в общем потоке сообщений всего рынка. Чем выше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда работодателя в целевом сегменте. Чем ниже доля голоса, тем выше потенциальные затраты на рекламу и конкурентную активность в сегменте.
- Сложность сообщения. Сообщения низкой сложности (а, следовательно, более эффективные) содержат только один смысл и позволяют целевой аудитории запомнить и усвоить не менее 60-80% сообщения за один показ. Сообщения высокой сложности доносят до целевой аудитории два и более смыслов и позволяют потребителю запомнить не более 50% за один контакт.
- Уникальность сообщения - отличие от сообщений конкурентов и/или новизна, когда ни один из конкурентов еще не заявил о каком-либо преимуществе на рынке работодателя.
- Доля продуктовых сообщений (реклама конкретных вакансий и мероприятий)
Подобная коммуникация гораздо труднее усваивается и закрепляется в сознании потребителей, требуются более частые контакты.
- Вариативность сообщения (наличие у работодателя различных вариантов одного сообщения/смысла, реализованных с использованием различной механики/носителей/пр., объединенных одной концепцией).
- Степень изношенности рекламного сообщения - актуальность/устаревание в сознании целевой аудитории. Низкий износ коммуникаций означает, что рекламное сообщение актуально более 1–2 лет.
- Соответствие содержанию (по смыслу, стилю и формату) нативному контенту того носителя, на котором оно размещено (например, вакансия DevOps-инженера рекламируется на лендинге конференции по искусственному интеллекту и машинному обучению).
- Внимание аудитории. Высокий уровень внимания аудитории означает, что аудитория настроена на внимательное восприятие сообщения и воспримет до 100%; низкий уровень внимания к сообщению означает, что аудитория воспримет менее 50% сообщения.
- Стратегия размещения сообщений - долгосрочное, периодическое и "флайтовое" размещение рекламы. Планирование "флайта" предполагает выделение ограниченного рекламного бюджета таким образом, чтобы обеспечить максимальную экспозицию бренда работодателя в оптимальные периоды на различных медиаплатформах. В неоптимальное время (например, в конце года, когда компания знает, что в этот период большинство ее потенциальных кандидатов проигнорируют объявления о вакансиях) она не дает рекламу. Но может спланировать "флайты" весной и осенью, используя бюджет максимально эффективно, надежно закрепив желаемый образ бренда в сознании целевой аудитории рекламой, данной в оптимальное время.
- Количество и охват используемых медиаканалов.

Позиции в рейтингах
Третья группа метрик – рейтинги работодателей, к позициям в которых работодателям необходимо относиться сдержанно и не гнаться за высокими местами в них. Организациям важно понимать, как рассчитывается каждый рейтинг, кто присутствует в выборке конкретного рейтинга и в какой степени эта выборка отражает целевую аудиторию работодателя.

Российским работодателям доступны сразу несколько верифицированных рейтингов, отражающих мнение разных целевых аудиторий о компаниях из разных отраслей. Это помогает следить за ситуацией и разрабатывать адекватную рыночную стратегию работы с брендом работодателя в соотнесении с бизнес-стратегией компании.

Большинство из этих рейтингов доступны для анализа совершенно бесплатно, а за определенную плату компании, которые разрабатывают рейтинги работодателей, предлагают заказные исследования. Существуют пакетные и кастомизированные решения, позволяющие наблюдать за изменениями ценностных предпочтений целевых аудиторий.

Набор метрик для оценки здоровья бренда каждая компания выбирает самостоятельно, исходя из целей бизнеса и потребностей желанной целевой аудитории. Анализ метрик помогает компаниям выстроить качественную стратегию борьбы за привлечение самых лучших сотрудников на рынке, а далее гибко управлять условиями предоставленной работы.