Теория поколений: Инструмент для управления или только модный тренд?
Каждое поколение имеет свои особенности в реакции на разные формы общения и типы контента. Согласно теории поколений, ценностные и коммуникационные предпочтения Бэби-бумеров, Поколения X, Миллениалов, Поколения Z сильно различаются.
Несмотря на критику и восприятие этой теории как «поп-социологии», интуитивной и эмпирической конструкции, которая не находит прикладного подтверждения, она продолжает оставаться одной из самых обсуждаемых вот уже четвертое десятилетие. А маркетологи активно ее используют, пробуя понять потребности и предпочтения своих целевых аудиторий и использовать наилучшие каналы и форматы коммуникации, чтобы строить более глубокие и длительные отношения с клиентами. Попробуем в этом разобраться.
Несмотря на критику и восприятие этой теории как «поп-социологии», интуитивной и эмпирической конструкции, которая не находит прикладного подтверждения, она продолжает оставаться одной из самых обсуждаемых вот уже четвертое десятилетие. А маркетологи активно ее используют, пробуя понять потребности и предпочтения своих целевых аудиторий и использовать наилучшие каналы и форматы коммуникации, чтобы строить более глубокие и длительные отношения с клиентами. Попробуем в этом разобраться.
Ключевой вопрос теории
Теория поколений возникла на Западе в 90-е годы и стала популярной в России в начале 2000-х. Вопрос, на который пытались найти ответ создатели теории — Нил Хоув и Уильям Штраус:
Поколением они назвали группу людей, которые проживают в одной эпохе, переживают исторические события, включая совместный общий позитивный или травматический опыт. Их объединяют ценности (во что люди верят, что считают правильным) и модели поведения (которые зачастую формируются в зависимости от жизненных ситуаций).
Цикличность
Создатели теории заметили 20-летние циклы, в рамках которых события формируют идеи и веяния, влияющие на целое поколение и отличающие его от родителей с точки зрения мировоззрения и поведения. Однако c развитием скорости изменения мира границы поколений становятся условными и нечеткими, и в разных источниках можно встретить различия в 5 лет. Пограничные группы поколений могут обладать характеристиками как одного, так и другого.
Кроме того создатели теории вывели модель превращений:
Теория поколений возникла на Западе в 90-е годы и стала популярной в России в начале 2000-х. Вопрос, на который пытались найти ответ создатели теории — Нил Хоув и Уильям Штраус:
Как исторические события и перемены влияют на формирование поколений?
Поколением они назвали группу людей, которые проживают в одной эпохе, переживают исторические события, включая совместный общий позитивный или травматический опыт. Их объединяют ценности (во что люди верят, что считают правильным) и модели поведения (которые зачастую формируются в зависимости от жизненных ситуаций).
Цикличность
Создатели теории заметили 20-летние циклы, в рамках которых события формируют идеи и веяния, влияющие на целое поколение и отличающие его от родителей с точки зрения мировоззрения и поведения. Однако c развитием скорости изменения мира границы поколений становятся условными и нечеткими, и в разных источниках можно встретить различия в 5 лет. Пограничные группы поколений могут обладать характеристиками как одного, так и другого.
Кроме того создатели теории вывели модель превращений:
- Подъем — посткризисное состояние, когда общность и институты сильны, а индивидуализм слаб;
- Пробуждение, когда институты подвергаются вызовам ради индивидуальных ценностей, и происходит революция сознания;
- Спад, когда институты теряют позиции, общество разобщается, и люди стремятся наслаждаться жизнью, что может привести к экономическому буму;
- Кризис, когда прежние институциональные структуры разрушены, на смену им приходят новые, люди вновь стремятся к единению и активно вовлекаются жизнь общества, воплощая уверенность, оптимизм, гражданскую активность.
N.B. Здесь важно сделать оговорку, что база западной культуры, на историческом контексте которой выведена Теория поколений, индивидуалистичная. В то время, как российская культура в базе своей соборная/коллективная. И уже на этом базовом этапе она не в полной мере может быть наложена на российский контекст.
Архетипы в теории поколений
Исследователи пошли дальше и выявили 4 поколенческих архетипа - Пророк, Странник, Герой и Художник, которые последовательно повторяются в ритме циклов Кризисов и Пробуждений.
Читать об этом в книге "Мягкий менеджмент"
Архетипы в теории поколений
Исследователи пошли дальше и выявили 4 поколенческих архетипа - Пророк, Странник, Герой и Художник, которые последовательно повторяются в ритме циклов Кризисов и Пробуждений.
Пророки рождаются к концу эпохи Кризиса, когда общество начинает восстанавливать свои ценности и строить новый социальный порядок. Эти люди растут в условиях заботы, что делает их избалованными и уверенными в будущем. В юности они становятся эксцентричными идеалистами, стремящимися изменить общество. В зрелом возрасте Пророки сосредотачиваются на этических вопросах, становятся авторитетами и наставниками. В старости они принимают на себя роль старейшин, которые направляют общество в новые времена, встречая очередной Кризис.
Странники появляются в эпоху Подъема, когда общество активно ищет идеалы и ценности. В детстве они сталкиваются с недостатком внимания и поддержки, что формирует у них чувство отчуждения. В молодости они могут быть протестующими и критически настроенными по отношению к устоявшемуся порядку. В зрелом возрасте Странники становятся прагматичными лидерами, способными принимать сложные решения в условиях Кризиса. В старости они обладают жизненным опытом и мудростью, что позволяет им справляться с вызовами и передавать знания следующим поколениям.
Герои рождаются после Пробуждения в период Спада, когда наблюдается индивидуализм и уверенность. Родители стараются защитить их от внешних угроз и заботятся о них, что делает Героев оптимистичными и уверенными в себе. В юности они становятся проактивными членами общества. В зрелом возрасте они достигают больших успехов и становятся влиятельными личностями, продвигая идеалы справедливости и сотрудничества. В старости Герои становятся политически активными и уважаемыми членами общества, которые продолжают работать на благо будущих поколений.
Художники появляются в период Кризиса, когда общество сталкивается с серьезными вызовами. В детстве они часто чрезмерно оберегаемы, что формирует у них зависимость от других и стремление к гармонии. В юности Художники становятся социализированными, приспосабливаясь к окружающей среде. В зрелом возрасте они активно участвуют в общественной жизни, нацеливаясь на создание консенсуса и сотрудничества. В старости Художники становятся рассудительными мудрецами, часто играя роль посредников и миротворцев в сложных социальных условиях.
Критика теории поколений
Критики справедливо утверждают, что теория поколений может приводить к игнорированию индивидуальных различий внутри поколений, необоснованным обобщениям и излишнему упрощению.
Каждое поколение наполнено уникальными личностями, и их восприятие мира и ценности могут существенно различаться в зависимости от множества факторов, включая гендерные, географические и культурные аспекты. Не все представители одного поколения имеют одинаковые предпочтения и привычки, и это может привести к ошибкам в маркетинговых стратегиях.
Теория поколений не учитывает и сложные социальные и культурные процессы, влияющие на поведение и ценности.
Странники появляются в эпоху Подъема, когда общество активно ищет идеалы и ценности. В детстве они сталкиваются с недостатком внимания и поддержки, что формирует у них чувство отчуждения. В молодости они могут быть протестующими и критически настроенными по отношению к устоявшемуся порядку. В зрелом возрасте Странники становятся прагматичными лидерами, способными принимать сложные решения в условиях Кризиса. В старости они обладают жизненным опытом и мудростью, что позволяет им справляться с вызовами и передавать знания следующим поколениям.
Герои рождаются после Пробуждения в период Спада, когда наблюдается индивидуализм и уверенность. Родители стараются защитить их от внешних угроз и заботятся о них, что делает Героев оптимистичными и уверенными в себе. В юности они становятся проактивными членами общества. В зрелом возрасте они достигают больших успехов и становятся влиятельными личностями, продвигая идеалы справедливости и сотрудничества. В старости Герои становятся политически активными и уважаемыми членами общества, которые продолжают работать на благо будущих поколений.
Художники появляются в период Кризиса, когда общество сталкивается с серьезными вызовами. В детстве они часто чрезмерно оберегаемы, что формирует у них зависимость от других и стремление к гармонии. В юности Художники становятся социализированными, приспосабливаясь к окружающей среде. В зрелом возрасте они активно участвуют в общественной жизни, нацеливаясь на создание консенсуса и сотрудничества. В старости Художники становятся рассудительными мудрецами, часто играя роль посредников и миротворцев в сложных социальных условиях.
Критика теории поколений
Критики справедливо утверждают, что теория поколений может приводить к игнорированию индивидуальных различий внутри поколений, необоснованным обобщениям и излишнему упрощению.
Каждое поколение наполнено уникальными личностями, и их восприятие мира и ценности могут существенно различаться в зависимости от множества факторов, включая гендерные, географические и культурные аспекты. Не все представители одного поколения имеют одинаковые предпочтения и привычки, и это может привести к ошибкам в маркетинговых стратегиях.
Теория поколений не учитывает и сложные социальные и культурные процессы, влияющие на поведение и ценности.
Нечеткие границы и общие оценки по поколениям
Хотя точные цифры могут варьироваться в зависимости от источника, можно привести общие оценки по поколениям. При этом крайне важно принимать во внимание тот факт, что границы между поколениями часто бывают нечеткими. Люди, родившиеся на стыке поколений, образуют так называемую "пограничную" группу, которая может сочетать в себе черты как одного, так и другого поколения.
Хотя точные цифры могут варьироваться в зависимости от источника, можно привести общие оценки по поколениям. При этом крайне важно принимать во внимание тот факт, что границы между поколениями часто бывают нечеткими. Люди, родившиеся на стыке поколений, образуют так называемую "пограничную" группу, которая может сочетать в себе черты как одного, так и другого поколения.
Поколение беби-бумеров (1946-1964) соответствуют архетипу Пророка, эпохе Подъема: Это поколение включает людей, родившихся в послевоенные годы. В России их численность составляет до 29,5 миллионов человек.
Поколение X (1965-1980) - архетип Странника, эпоха Пробуждения: Это поколение примерно насчитывает около 30,7 миллионов человек. Оно включает людей, которые выросли в условиях перехода от советского общества к рыночным отношениям.
Поколение Y или Миллениалы (1981-1996) - архетип Героя, эпоха Спада: Численность этого поколения в России составляет около 35,9 миллионов человек. Миллениалы родились в момент стремительного развития технологий и часто характеризуются их активным использованием и высокой активностью в социальных медиа.
Поколение Z или зуммеры (1997-2012) - архетип Художника, эпоха Кризиса: Это поколение молодых взрослых, которые родились "с кнопкой в руке". Их численность может достигать 24,7 миллионов человек.
Поколение Альфа (2013 и до нашего времени) - архетип Пророка, эпоха Подъема: Самое молодое поколение, и его численность может составлять до 20 миллионов человек и продолжает расти, однако точные данные о них вряд ли можно оценить, так как они еще находятся в процессе формирования.
Поколение X (1965-1980) - архетип Странника, эпоха Пробуждения: Это поколение примерно насчитывает около 30,7 миллионов человек. Оно включает людей, которые выросли в условиях перехода от советского общества к рыночным отношениям.
Поколение Y или Миллениалы (1981-1996) - архетип Героя, эпоха Спада: Численность этого поколения в России составляет около 35,9 миллионов человек. Миллениалы родились в момент стремительного развития технологий и часто характеризуются их активным использованием и высокой активностью в социальных медиа.
Поколение Z или зуммеры (1997-2012) - архетип Художника, эпоха Кризиса: Это поколение молодых взрослых, которые родились "с кнопкой в руке". Их численность может достигать 24,7 миллионов человек.
Поколение Альфа (2013 и до нашего времени) - архетип Пророка, эпоха Подъема: Самое молодое поколение, и его численность может составлять до 20 миллионов человек и продолжает расти, однако точные данные о них вряд ли можно оценить, так как они еще находятся в процессе формирования.
Расширение ценностного ряда
Рассматривать теорию поколений следует как модель «матрёшки», которая позволяет увидеть, как различные поколения не отбрасывают предыдущие ценности, а, наоборот, добавляют свои, расширяя общий культурный код работы. Это действительно помогает понять, как ценности и приоритеты разных поколений переплетаются и влияют на современную рабочую среду.
Так Поколение Беби-бумеров выросли в эпоху, когда организации имели четко выраженные иерархические структуры. Они пришли на рынок труда в период экономического роста, когда стабильность и долгосрочные карьерные перспективы были важны, и многие работали на одном месте на протяжении всей своей жизни. Для Беби-бумеров было характерно стремление к лояльности по отношению к работодателю. Стабильность и безопасность — ключевые ценности Беби-бумеров, что часто выражалось в желании продвигаться по карьерной лестнице внутри одной компании. Для этого поколения работа часто ассоциировалась с личной идентичностью и самоценностью. Успех на профессиональном поприще воспринимался как важный аспект общей жизни.
Поколение X привнесло в мир работы ценности индивидуального достижения и командной работы. Для них важен профессионализм и способность достигать целей, что помогло создать основы для корпоративной культуры, ориентированной на результаты.
Поколение Y (миллениалы) акцентировало внимание на важности баланса между работой и личной жизнью. Они стремятся к гибкости, возможности самовыражения и удовлетворенности от работы, что, в свою очередь, способствовало формированию более гуманистичного подхода в управлении.
Поколение Z привнесло в трудовую жизнь умение учиться, разучиваться и снова учиться, адаптироваться и переосмысливать навыки. Они более открыты к изменениям и стремятся к самоосознанию, что подчеркивает важность личных границ и ментального здоровья.
Таким образом, каждая новая волна поколений не только добавляет свои ценности, но и обогащает и развивает уже существующие.
Мифы о Поколении Z и реальность
В описаниях Поколения Z зачастую может наблюдаться фундаментальная ошибка атрибуции, которая заключается в том, что люди склонны переоценивать влияние индивидуальных характеристик и недооценивать влияние ситуационных факторов при объяснении поведения других.
Как негативные стереотипы — "ленивого", "зависимого от технологий", "со сниженной концентрацией внимания", так и позитивные — "зуммеры лучше разбираются в технологиях, нежели их родители или учителя", могут не отражать реальную картину и игнорировать как определенные возрастные стадии (а не характеристики эпохи), так и социальные и экономические условия.
Поколение Z является большой и разнообразной группой и обобщения могут быть неуместными. Внутри поколения могут существовать значительные различия в опыте, ценностях и поведении. А общих ментальных черт с другими поколениями может быть замечено гораздо больше, чем коренных различий.
Нет также и весомых оснований полагать, что зуммеры даже как-то серьезно отличаются по способам восприятия и обработки информации. Не подтверждаются мифы о том, что молодежь меньше читает. А мгновенный обмен сообщениями в онлайн-коммуникации является более быстрым и удобным способом общения для всех поколений на работе. И в действительности даже молодые поколения не отказываются от электронной почты в ситуации, когда она касается учебной и профессиональной коммуникации.
Но при этом есть определенные актуализированные коммуникационные предпочтения, например: важность достаточного времени для личной и семейной жизни, хорошие условия труда, хорошие отношения с начальником и в коллективе в возрастной группе от 18 лет. Но в общем и целом, по степени важности ценностный ряд показывает минимальные различия в зависимости от поколений.
Рассматривать теорию поколений следует как модель «матрёшки», которая позволяет увидеть, как различные поколения не отбрасывают предыдущие ценности, а, наоборот, добавляют свои, расширяя общий культурный код работы. Это действительно помогает понять, как ценности и приоритеты разных поколений переплетаются и влияют на современную рабочую среду.
Так Поколение Беби-бумеров выросли в эпоху, когда организации имели четко выраженные иерархические структуры. Они пришли на рынок труда в период экономического роста, когда стабильность и долгосрочные карьерные перспективы были важны, и многие работали на одном месте на протяжении всей своей жизни. Для Беби-бумеров было характерно стремление к лояльности по отношению к работодателю. Стабильность и безопасность — ключевые ценности Беби-бумеров, что часто выражалось в желании продвигаться по карьерной лестнице внутри одной компании. Для этого поколения работа часто ассоциировалась с личной идентичностью и самоценностью. Успех на профессиональном поприще воспринимался как важный аспект общей жизни.
Поколение X привнесло в мир работы ценности индивидуального достижения и командной работы. Для них важен профессионализм и способность достигать целей, что помогло создать основы для корпоративной культуры, ориентированной на результаты.
Поколение Y (миллениалы) акцентировало внимание на важности баланса между работой и личной жизнью. Они стремятся к гибкости, возможности самовыражения и удовлетворенности от работы, что, в свою очередь, способствовало формированию более гуманистичного подхода в управлении.
Поколение Z привнесло в трудовую жизнь умение учиться, разучиваться и снова учиться, адаптироваться и переосмысливать навыки. Они более открыты к изменениям и стремятся к самоосознанию, что подчеркивает важность личных границ и ментального здоровья.
Таким образом, каждая новая волна поколений не только добавляет свои ценности, но и обогащает и развивает уже существующие.
Мифы о Поколении Z и реальность
В описаниях Поколения Z зачастую может наблюдаться фундаментальная ошибка атрибуции, которая заключается в том, что люди склонны переоценивать влияние индивидуальных характеристик и недооценивать влияние ситуационных факторов при объяснении поведения других.
Как негативные стереотипы — "ленивого", "зависимого от технологий", "со сниженной концентрацией внимания", так и позитивные — "зуммеры лучше разбираются в технологиях, нежели их родители или учителя", могут не отражать реальную картину и игнорировать как определенные возрастные стадии (а не характеристики эпохи), так и социальные и экономические условия.
Поколение Z является большой и разнообразной группой и обобщения могут быть неуместными. Внутри поколения могут существовать значительные различия в опыте, ценностях и поведении. А общих ментальных черт с другими поколениями может быть замечено гораздо больше, чем коренных различий.
Нет также и весомых оснований полагать, что зуммеры даже как-то серьезно отличаются по способам восприятия и обработки информации. Не подтверждаются мифы о том, что молодежь меньше читает. А мгновенный обмен сообщениями в онлайн-коммуникации является более быстрым и удобным способом общения для всех поколений на работе. И в действительности даже молодые поколения не отказываются от электронной почты в ситуации, когда она касается учебной и профессиональной коммуникации.
Но при этом есть определенные актуализированные коммуникационные предпочтения, например: важность достаточного времени для личной и семейной жизни, хорошие условия труда, хорошие отношения с начальником и в коллективе в возрастной группе от 18 лет. Но в общем и целом, по степени важности ценностный ряд показывает минимальные различия в зависимости от поколений.
Новый мир работы
Демографическая яма на рынке труда и необходимость привлечения и удержания молодых профессионалов требует от работодателей более зрелой и гармоничной рабочей среды, где ценятся как коллектив, хороший контакт с руководителем, так и баланс между трудом и личной жизнью. Нельзя сказать, что Поколения X, Y хотят этого в меньшей степени. Более интегрированный подход к управлению персоналом и корпоративной культуре сделает организации более адаптивными и отзывчивыми к изменениям в обществе, и это оценят в результате все игроки рынка работы.
Демографическая яма на рынке труда и необходимость привлечения и удержания молодых профессионалов требует от работодателей более зрелой и гармоничной рабочей среды, где ценятся как коллектив, хороший контакт с руководителем, так и баланс между трудом и личной жизнью. Нельзя сказать, что Поколения X, Y хотят этого в меньшей степени. Более интегрированный подход к управлению персоналом и корпоративной культуре сделает организации более адаптивными и отзывчивыми к изменениям в обществе, и это оценят в результате все игроки рынка работы.
4 ноября / 2024
Автор: Екатерина Тышковская
